偷心俏冤家

俗话说，敌人的敌人就是朋友。京东、天猫、拼多多各家都有增长，连抖音方面也发了战报。在国内，时代少年团与F1的商标问题，让很多非F1粉丝站在一起批判前者的行为。    618的热闹注定是“三巨头”的，没有亮眼的战报，视频号的电商光环难免暗淡了些。图源：F1迷惑行为大赏而在大洋彼岸，两支在场上关系不算近的球队，也因为一个商标问题站到了统一战线上。

三 |     一个月前，就在腾讯发布一季报当天，微信宣布正式成立电商产品部原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。近日，美国职业棒球大联盟（MLB）的芝加哥小熊和华盛顿国民队，联合向美国商标审理与上诉委员会提交了一份异议。

四 | 他们申诉共同的对手甚至跟棒球都没有关系，而是美国女子篮球联赛（WNBA）。

五 |     当时坊间不少分析认为，微信做电商开始动真格了。

六 | 图源：gerbenlaw在2025年3月，WNBA向商标局申请了一个叫「The W」的商标，想用于球衣、T恤、帽子和鞋袜等商品上。

七 | 按照美国商标局的流程，一项商标申请通过初步审查后，还要被刊登在官方公告中，接受其他权利人的公开异议。    成立电商产品部之后，市场对微信视频号电商充满期待，然后不出意料，又等到了一个寂静的618。今年2月10日，「The W」正式进入公示期。通常情况下，其他机构有30天时间提出反对；经过申请，异议期限可以被延长，但最晚不能超过公示后的180天。

八 | 最终，到了8月10号，也就是180天的最后期限，小熊和国民完成了异议的提交。    客观看，这符合张小龙的一贯风格，不爱对媒体多说什么，只是默默地做产品。    只不过，电商行业没有声量哪有增量？    也许，视频号的策略也该变一变了。    

    做视频号电商，微信有点“拧巴”    今年1月份，微信推出“送礼物”功能，一石激起千层浪，市面上关于微信做电商的猜想一涌而出。    马化腾一度曾拜托大家，不要过度追捧。

九 | 后来发一季报，微信电商产品部门成立，腾讯总裁刘炽平提醒：不要过度解读。两支球队一致认为，「The W」可能让消费者误以为相关商品与自己存在联系。2005年，彼时的蒙特利尔博览会队完成迁址，MLB球队时隔33年重新回到华盛顿。当时他们在开发新的视觉语言时，选择了红色的花体W。    在做电商这件事儿上，微信很克制，而腾讯甚至有些谨小慎微。

十 | 此后，球队又围绕W开发了圆形徽章、国会大厦造型等多个版本。即使不写Washington或者Nationals，球迷看到这个W，往往就能认出球队。    要不要花大力气做电商，再度把电商业务提到腾讯一级战略的高度？    看得出来，对这个问题，腾讯是很拧巴的。    当年腾讯做拍拍网、QQ网购折戟，注销电商公司的记忆太深刻，可能也多少有点PTSD。图源：sports illustrated而小熊与W的渊源则更加久远。1937年，其主场瑞格利球场建起手动记分牌，球队开始在比赛结束后升起旗帜，赢球挂W（Win），输球挂L（Lose），让球场外的人也能知道结果。    但更重要的是，今时不同往日，把电商提到公司战略高度，做这个决策并不容易。    对于腾讯来说，要不要全力做电商，不是个业务决策的问题，可能是个原则问题。

十一 |     腾讯自3Q大战以来，业务决策的底层逻辑是做“卖水人”，把自身的能力充分原子化，然后开放给生态伙伴。后来，这种白底的W旗逐渐从一项报分工具，变成了小熊最有辨识度的文化符号之一。后来腾讯逐渐投行化，不再纠结具体业务，而是交给伙伴去做。    腾讯做云计算、做AI、做To B，都是这个原则。在2016年打破108年冠军荒的过程中，「Fly the W」更是随球队传遍全美。    所以，某种意义上，今天的视频号电商是在“绑着脚镣跳舞”。图源：FOX Sports在这次提交的异议文件中，两队一口气列出了18项与W有关的商标注册。    今天，微信里的内容生态繁荣到了一个新高度，视频号的内容繁荣，给了腾讯一次做电商的机会，可电商业务到底该怎么做？    这个决策依旧很难。两队担心，一旦保护边界过宽，WNBA未来完全可能设计出一个与自己相似的W。    今天的腾讯，开放的价值观是根基，是不能轻易就改变的。    这也就解释了为什么，视频号电商总是在产品上“小打小闹”。当然，小熊和国民谁也无法独占英文字母W。

十二 |     2024年11月，微信小店推出后台订单详情页关联“服务号”，今年4月27日，增设分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“赠品送朋友”功能。    这些产品上的动作，其实都基于一点：张小龙希望微信电商能够把商品变成一个原子化交易组件，在微信里游走。

十三 |     可能一个更直白些的理解是：微信希望以做产品的方式去做电商。

十四 |     回过头来看，即便是微信成立电商产品部，曾鸣担任负责人向张小龙汇报，本质上还是延续了这一思路。两队各自的W原本就能长期共存，商标保护的核心主要是具体造型、商品类别以及消费者是否可能混淆。

十五 |     张小龙是产品大师，而且当前的微信功能主要还是社交，内容、电商都隐藏在二级入口，围绕产品做加法，本身并没有错。但对WNBA而言，「The W」同样是一份积累多年的资产。    但做产品，某种意义上也是一种路径依赖。    以做产品的方式去做电商，看起来没什么问题。

十六 | 腾讯的成功，本质上是产品成功，有了QQ、微信、王者荣耀三款历史性的产品，才有了今天腾讯4.6万亿港元的市值。自1996年成立以来，WNBA就已经被或多或少用「The W」来指代。2020年，联盟欢迎萨布丽娜·约内斯库进入联盟时，官方视频的标题就是「Welcome to the W」，2022年开始推出的球员时尚栏目，也被命名为「The W in Designer」。天眼查APP显示，当年港股上市，腾讯市值仅有15.55亿港元。

十七 | WNBA近几年一直在加强「The W」的宣传图源：WNBA但由于联盟本身的影响力一直没有出圈，所以这种表述也没有进入主流。联盟本身在成立很久之后也没尝试过注册这个商标，也能说明一些问题。

十八 |     

    不过，问题是做电商不只是做产品，还是做供应、做生态。    电商里“御三家”，哪个不是做供应、做生态起来的？    阿里当初靠支付宝解决了线上交易的信任问题，但最后还是靠着淘宝、天猫把品牌供应生态做了起来，才有了今天的规模。    京东也是一样，有京东物流以及3C家电核心的供应体系，电商生态才繁荣了起来；拼多多则是靠供应链这张王牌。    你看，繁荣的供给生态是电商的“必需品”。但是自2024年以来，WNBA 经历了一轮疯长，从IP到商业到社会影响力各个维度都有大幅提高。相应地，「The W」这个词所指代的对象也愈发向WNBA靠拢，而且随着联盟影响力的上升逐渐进入主流语境。

十九 | 所以，做生态，做供应，也是视频号电商始终绕不开的一条路。如果说你在上海随便扔个石头就能砸到主理人的话，那你在纽约大喊「我喜欢 The W」，大概率也会被人当成是WNBA自由人的粉丝。当一个词有明确的指代性之后，生意人会怎么办？申请商标，然后就此进行商业开发。    

    “克制”有时也是一种短板    供应端，视频号电商团队也花了很多心思。前段时间英雄联盟职业联赛（LPL）里BLG俱乐部，申请「世一上」商标的事情就闹得沸沸扬扬，说明在商标申请这个事情上，没有什么「底线」。实际上，WNBA在2024年8月就已经申请过一次「The W」商标，范围包括电视节目、广播、篮球比赛、训练营和球迷俱乐部等服务，并且明确限定在女子职业篮球领域。由于限定范围和其使用场景，很难产生混淆，小熊和国民当时没有提出反对。    比如发布了品牌商家激励计划，给入驻商家流量激励，“品牌商家”还享有专属流量池提升曝光度。    此外，对于首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号电商平台提供了“前100万元交易额技术服务费率减至1%”的扶持政策。但是到了服饰这种类别中，设计语言之间的界限变得更加模糊，可能会动摇球迷对某个符号或者词句的原有印象。这种能动摇的基础，都是因为其背后IP影响力的扩大。    但相比友商动不动“百亿补贴”“千亿大促”在经营动作上，视频号还是有些“克制”。

|     从外界来看，“克制”未必是一件好事儿。

| 某种程度上，这份异议也是对WNBA的一次变相认证。一位业内人士表示：微信（腾讯）太爱惜自己的羽毛了，以至于视频号电商很难真正把供给做起来。如果「The W」仍然只在WNBA自身的圈子里被认可，两支MLB球队根本没有必要赶在最后一天完成申诉。目前，几方仍在沟通，很可能通过限定使用场景或者具体设计，让三套W继续共存。    我认为，视频号做电商的克制也是有原因的。但无论最终结果如何，涉及到商标问题，无论是小熊还是国民亦或是WNBA，都应该及时给LV打个电话咨询一下。    一方面，视频号电商在C端一直都有心智问题。    微信的第一心智毕竟是社交，不是购物，所以，618也好、双十一也罢，视频号电商始终难以放开手脚去做C端心智，去做B端生态。

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